‘Mannelijke’ mannen (en seksisten) willen niet gezien worden met een plantaardige burger

Het is een van de hardnekkigste raadsels van de eiwittransitie. Nederlanders weten inmiddels wel dat minder vlees eten gezonder is en de aarde minder belast. De vleesverkoop in de supermarkt zakt dan ook al jaren weg. Maar de vleesvervanger, die daarvan zou moeten profiteren, zakt nóg harder. Tussen 2022 en 2025 verloor de categorie ruim een tiende van haar omzet en van haar verkochte kilo’s. Plantaardig blijft steken op een paar procent van alle vleesproducten in het schap.

Psychologen van de universiteiten van Kent, Bremen en Oxford legden bijna 1.400 vleeseters foto’s voor van hamburgers, taco’s en gehaktballetjes. Iedereen kreeg drie gerechten met het label ‘vlees’ en drie met het label ‘plantaardig vlees’ — maar welk gerecht welk etiket kreeg, wisselde per deelnemer. Zo werd precies één ding gemeten: het woord op het bordje.

Dat woord bleek genoeg. Exact dezelfde borden werden als minder aantrekkelijk beoordeeld, ze zouden minder lekker ruiken en smaken, en deelnemers zeiden minder geneigd te zijn ze van een buffet te pakken. Ook scoorden ze systematisch lager op ‘masculien’. En dan het meest veelzeggende onderdeel: de vraag of je ermee gezien wilt worden. Op een schaal van 1 tot 7 wilden deelnemers zich duidelijk verder distantiëren van het plantaardige bord dan van het vleesbord.

De onderzoekers legden de deelnemers ook een klassieke vragenlijst over vijandig seksisme voor, met stellingen als ‘de meeste vrouwen interpreteren onschuldige opmerkingen als seksistisch’. Wie daar hoog op scoorde, vertoonde alle effecten in versterkte vorm: het plantaardige gerecht was in hun ogen nog een stuk onmannelijker, nog onaantrekkelijker en nog meer iets om afstand van te houden. Bij deelnemers die laag scoorden waren de effecten er ook, maar aanzienlijk zwakker.

Tussen mannen en vrouwen zat één opvallend verschil. Vrouwen namen alleen afstand van het ‘onmannelijke’ bord als ze er sterk seksistische opvattingen op na hielden. Bij mannen werkte dat mechanisme ongeacht hun score: zodra eten als minder mannelijk wordt gezien, willen ze er niet mee geassocieerd worden. Punt.

De verklaring die de psychologen geven is symbolisch, niet culinair. In het Westen staat vlees voor kracht en dominantie; wie plantaardig kiest, levert daar in de beleving iets voor in. Die associatie is in Nederland goed zichtbaar aan tafel: mannen eten bij de warme maaltijd gemiddeld 81 gram vlees per dag, vrouwen 52 gram. Bij vleesvervangers is de verhouding omgekeerd — die worden vaker door vrouwen gegeten, en vooral door hoogopgeleide vrouwen.

Wie dat wil doorbreken, moet volgens de onderzoekers niet nóg beter proberen vlees na te bootsen. Hun suggestie: presenteer plantaardig als een autonome keuze, passend bij het idee dat een echte man zelf beslist. Ze tekenen er meteen bij aan dat pogingen om plantaardig eten ‘stoer’ te vertalen — met sportschoolretoriek en mannelijke rolmodellen — in eerder onderzoek nauwelijks effect hadden. Kansrijker is volgens hen een ruimere opvatting van mannelijkheid. Of anders: beginnen bij kinderen, die kritischer tegenover vlees eten staan dan volwassenen.

Bij onderzoek dat vleeseters en karaktertrekken aan elkaar knoopt, gaat in Nederland onvermijdelijk een alarmbel af. In 2011 haalden drie hoogleraren de voorpagina’s met de bevinding dat vleeseters egoïstischer en asocialer zouden zijn. De data bleken verzonnen door Diederik Stapel, die kort daarna werd ontslagen; een onderzoekscommissie stelde vast dat hij in tientallen publicaties met gefingeerde gegevens had gewerkt.

Dat maakt dit onderzoeksveld niet verdacht — eerder omgekeerd. De vraag is allang niet meer waarom mensen vegetariër worden, maar waarom ze eigenlijk vlees blijven eten. Dit nieuwe onderzoek levert daar een ongemakkelijk antwoord op: soms heeft de aankoopbeslissing in het koelvak niets met eten te maken, en alles met wat de kassabon over je zegt.