Waarom weet de reclame waar je net over hebt gepraat?

Je praat met een vriend over een reis naar Italië, je zoekt niets op Google, en een uur later zie je reclame voor vliegtickets naar Rome. Je eerste gedachte is dat je telefoon meeluistert. Maar tussen dat gevoel en de realiteit zit een enorme hoeveelheid gegevens en algoritmen die nauwkeuriger werken dan welke microfoon dan ook.

Platformen zoals Facebook, Instagram, TikTok en Google laten advertenties niet zomaar zien. Elke advertentie is gebaseerd op het profiel van de gebruiker, dat is samengesteld uit tientallen bronnen. De belangrijkste manieren om te targeten zijn:

Voor deze methoden is geen microfoon nodig. Ze werken allemaal op basis van gegevens die je zelf elke dag achterlaat. Zelfs het zoeken naar spellen wordt onthouden, bijvoorbeeld wanneer je op de website welkomstbonus casino door de catalogus met gokkasten bladert. Vervolgens kan het casino met het spel dat je leuk vindt in je advertenties verschijnen. Je kunt ook persoonlijke aanbiedingen, waaronder bonussen en kortingsbonnen te zien krijgen.

Een smartphone verzamelt verrassend veel informatie zonder dat hij hoeft mee te luisteren. Volgens gegevens van BBC Bitesize registreren smartphones veel data:

Soort gegevens

Hoe het wordt verzameld

Wie het gebruikt

Locatie

GPS, Wi-Fi, IP-adres

Advertentienetwerken, kaarten, bezorging

Zoekgeschiedenis

Google, browsers, spraakassistenten

Zoekadvertenties, retargeting

Aankopen 

Betaalsystemen, loyaliteitsprogramma's

Algoritmen voor aanbevelingen

Activiteit in apps

Gebruikstijd, klikken, scrollen

Sociale netwerken voor profilering

Contacten en verbindingen

Sociale netwerken, chatdiensten

Lookalike-doelgroepen, connectiegrafieken

Met behulp van deze gegevens en machine learning kunnen algoritmen intenties voorspellen met een nauwkeurigheid die zonder microfoon onmogelijk lijkt. Meestal stemt de gebruiker zelf in met het verzamelen van gegevens door op "Accepteren" te klikken in het cookie venster.

Er is geen bevestigde data voor deze claim. In 2019 deed cybersecuritybedrijf Wandera een reeks experimenten en vond geen tekenen van stiekeme opnames. In 2024 kondigde Cox Media Group een systeem aan met de naam “Active Listening”, dat zogenaamd microfoons zou gebruiken voor targeting. Google, Amazon en Meta hebben zich onmiddellijk gedistantieerd van deze beweringen, zo meldt New Atlas. Onafhankelijke experts hebben de beweringen van CMG beoordeeld als technisch onbewezen.

Algoritmen luisteren niet, ze analyseren je digitale voetsporen. Als jij en je vriend op dezelfde locatie zijn en jullie allebei communiceren met een derde vriend die zich voorbereidt op een bruiloft, zullen jullie allebei advertenties voor trouwkostuums te zien krijgen. De tweede reden is dat we onze eigen zoekopdrachten vergeten. Twee dagen geleden klikte je op een link over Italië en dat ben je vergeten. Het derde punt is de selectieve perceptie: we zien overeenkomsten en negeren duizenden irrelevante advertenties.

De AVG in de Europese Unie verplicht platforms om toestemming te vragen voor het verzamelen van gegevens. App Tracking Transparency van Apple (vanaf 2021) maakt het mogelijk om tracking tussen apps te blokkeren. Volgens een onderzoek in SAGE Journals verschilt het vertrouwen in gegevensverwerking per land: in Nederland vertrouwt men meer op de wet, in de VS op individuele controle. De boetes voor overtredingen zijn flink:

Deze bedragen laten zien dat toezichthouders zijn overgestapt van waarschuwingen naar echte sancties. Voor gebruikers betekent dit dat er steeds meer controle komt op hoe platforms omgaan met persoonlijke gegevens.

Je kunt het verzamelen van gegevens niet helemaal uitschakelen, maar je kunt het wel in een paar minuten verminderen. Begin met drie basisinstellingen:

Daarnaast is het handig om af en toe je advertentie-ID te wissen. Dit vermindert de hoeveelheid gegevens die beschikbaar is voor profilering.

Er is geen massaal bewijs voor. Experimenten op het gebied van cyberbeveiliging hebben geen bewijs opgeleverd voor het stiekem afluisteren voor reclamedoeleinden.

Algoritmen analyseren locatie, zoekgeschiedenis, aankopen en sociale contacten. Dit is voldoende om de interesses van gebruikers te voorspellen zonder microfoon.

De AVG zorgt ervoor dat bedrijven toestemming moeten vragen voor het verzamelen van gegevens en geeft je het recht om te vragen dat ze worden verwijderd. 

Op een iPhone doe je dat via de privacy-instellingen. Op Android doe je dat via de Google-instellingen. 

Geef alleen toegang aan apps die de microfoon nodig hebben voor hun belangrijkste functie, zoals bellen of spraakberichten. De rest kun je uitschakelen.