Het bedrijfsmodel achter ‘Mystery-as-a-Service’

Stel je voor: je opent een doos waarvan je geen idee hebt wat erin zit. Misschien zit er een luxe huidverzorgingsset in, of juist een limited edition game-item dat nergens anders te krijgen is. Dat is precies het spelletje waar bedrijven achter zogenaamde ‘Mystery-as-a-Service’ op inspelen. Niet zomaar een webshop, maar een maandelijkse gok op verrassing en plezier.

Het concept komt niet uit het niets. Merken als Loot Crate en Glossybox deden het jaren geleden al, maar het model heeft zich sindsdien flink ontwikkeld. Tegenwoordig is er een Mystery Box voor bijna alles: make-up, games, snacks, tech-gadgets, zelfs sokken. En ja, mensen blijven zich aanmelden. Niet omdat ze een specifieke crème zoeken, maar omdat ze benieuwd zijn wat er deze keer uit de doos komt rollen.

Wat zit daar nou precies achter? Nou, ten eerste een slim stukje psychologie. Mystery boxen spelen handig in op het dopamine-effect van verrassingen. Dat moment waarop je de doos opent, lijkt een beetje op het gevoel van een kraslot of loot box in een game. 

Je weet niet wat je krijgt, maar de belofte dat het iets ‘gaafs’ is, blijft je trekken. Zeker als je sociale media erbij betrekt – mensen delen hun unboxing-video’s massaal – versterkt dat het gevoel dat je iets bijzonders hebt ontvangen.

Voor bedrijven is dit een gouden formule. Het model draait op abonnementen, wat zorgt voor voorspelbare inkomsten. Geen eenmalige verkoop, maar terugkerende klanten die vaak maanden blijven hangen. En dan heb je nog de lage inkoopkosten: veel merken stoppen restpartijen of sample-producten in de doos. Klanten zien het als een verrassing, terwijl het voor het bedrijf gewoon slimme voorraadverplaatsing is.

Er zit ook een stukje gamification in. Sommige aanbieders werken met zeldzaamheid, denk aan edities waar in één op de honderd dozen een super exclusief item zit. Dat maakt het verslavend. Je krijgt niet alleen spullen, maar ook het gevoel dat je aan een soort loterij meedoet. Zonder dat het gokken genoemd wordt, want het blijft tenslotte ‘retail’.

In sectoren als gaming en tech is dat bijna vanzelfsprekend geworden. Neem de mystery hardware boxes van bedrijven die accessoires of gear verkopen. Voor een vast bedrag krijg je een doos vol spullen die in waarde zogenaamd hoger ligt dan wat je betaalt. Soms klopt dat ook echt – vooral als je geluk hebt – maar vaak is het vooral slim verpakt overschot. Je betaalt dus voor de spanning, niet per se voor de inhoud.

Cosmetica-merken spelen het iets anders. Daar draait het vaak om samples en trial-producten. Je krijgt kleinere formaten, maar wél van premiummerken. Daardoor ontdek je nieuwe producten zonder de volle prijs te betalen. Voor de merken zelf is het een kans om klanten kennis te laten maken met hun lijn, zonder dure reclamecampagnes.

De grens tussen winkelen en entertainment vervaagt hier behoorlijk. Je koopt niet meer alleen wat je nodig hebt, maar laat je verrassen. Het uitpakken is een ervaring op zich. En dat maakt dit model zo aantrekkelijk voor een jongere doelgroep die gewend is aan instant gratification en visuele beleving.

De spanning, de beleving, het onvoorspelbare – het werkt. Al moet je als klant wel goed weten waar je aan begint. Want je koopt niet alleen een doos met spullen. Je koopt een beetje theater, een beetje kans, en een heleboel marketing.