Waarom vinden zoveel mensen matcha ineens lekker?

Wie de afgelopen maanden een hippe koffiebar binnenstapte, kon er niet omheen: het felgroene poeder dat ooit voorbehouden leek aan Japanse theeceremonies, staat inmiddels in vrijwel elke supermarkt en op talloze caféterrassen. Matcha heeft de latte macchiato verdrongen als hét cliché van de stadse drinker. Maar waar komt die plotselinge liefde vandaan?

Volgens Thomas Grömer, de Oostenrijkse thee-expert die in 2001 het eerste Europese matcha-merk Aiya oprichtte, is van een echte hype geen sprake: "Matcha bestaat al meer dan 800 jaar. We zijn er gewoon laat bij." In een interview met de Süddeutsche Zeitung wijst hij op de cijfers: in 2024 verdrievoudigde de matcha-import in Duitsland ten opzichte van een jaar eerder. De Verenigde Staten importeren inmiddels twee keer zoveel als de hele EU en het Verenigd Koninkrijk samen.

De drijvende kracht is grotendeels Gen Z, en vooral jonge vrouwen. Via TikTok-video's over "clean energy" zonder koffiecrash ontdekten miljoenen consumenten de combinatie van cafeïne en L-theanine, een aminozuur dat de cafeïne langzamer laat vrijkomen en zo voor vier tot zes uur rustige focus zorgt. De wereldwijde matchamarkt groeide volgens Grand View Research van 479 miljoen dollar in 2024 naar een verwachte 763 miljoen in 2030, met prognoses tot 5 miljard dollar in 2028.

Het probleem: Japan kan de vraag niet bijbenen. In Kyoto — bakermat van de hoogwaardige Uji-matcha — daalde de oogst van handgeplukte tencha in 2025 met veertig procent, terwijl de veilingprijzen met 116 tot 169 procent stegen. Een hete zomer, vergrijzende theeboeren en de tijdrovende productie met traditionele granieten molens stuwen de prijzen verder op. Toonaangevende producent Marukyu Koyamaen voerde inkooplimieten in en publiceert openlijk lijsten van ongeautoriseerde doorverkopers.

Of die acht euro voor een matcha latte straks normaal wordt, hangt af van Japan — en van hoe lang TikTok groen blijft kleuren.