Sociale media van ministers kosten miljoenen

Sinds 2020 is minstens 3,5 miljoen euro aan belastinggeld uitgegeven aan de sociale media van ministers en staatssecretarissen, vooral via externe inhuur van communicatieprofessionals. Tegelijkertijd zijn er tientallen vaste rijksambtenaren fulltime bezig met de online zichtbaarheid van bewindspersonen.

Uit antwoorden van alle ministeries op vragen van De Telegraaf blijkt dat sinds 2020 minstens 3,5 miljoen euro is besteed aan externe inhuur voor het maken en beheren van socialmediacontent voor bewindslieden. Daarnaast zijn er rijksbreed minimaal 33 voltijdsmedewerkers die zich specifiek richten op accounts van ministers en staatssecretarissen, wat neerkomt op naar schatting nog eens circa 3 miljoen euro per jaar aan loonkosten.

Volgens documentatie van ministeries lagen de totale online-inspanningen nog hoger: in 2026 waren ruim 67 fte bezig met sociale media en onlinecommunicatie in brede zin. Beelden van NAVO-toppen, selfies met buitenlandse leiders en uitlegvideo’s op Instagram zijn daarmee het zichtbare eindproduct van een fors communicatieapparaat achter de schermen.

Vooral Defensie en Economische Zaken vallen op in de Telegraaf-inventarisatie. Defensie gaf tussen 2022 en 2024 ruim 724.000 euro uit aan externe socialmedia-adviseurs voor de toenmalige minister Kajsa Ollongren en staatssecretaris Christophe van der Maat, mede om via onlinekanalen uitleg te geven over de veranderde veiligheidssituatie na de inval van Rusland in Oekraïne.

Bij Economische Zaken liepen de kosten tijdens de coronajaren sterk op: in 2020 werd ruim 325.000 euro besteed aan externe capaciteit en in 2021 meer dan 438.000 euro. Volgens het departement was extra inzet nodig om de voortdurende stroom aan coronamaatregelen, steunpakketten en vragen van ondernemers via sociale media te beantwoorden.

Naast externe inhuur voor socialmediateams zijn er extra productiekosten voor video’s, infographics en livestreams. Binnenlandse Zaken en Volkshuisvesting gaven sinds 2020 samen bijna 580.000 euro uit aan foto’s, video’s, visuals, infographics en ondersteuning bij het beantwoorden van vragen voor de accounts van bewindspersonen.

Specifieke producties kregen hun eigen prijskaartje: de livestream rond de excuses voor het slavernijverleden kostte ruim 6.400 euro, een infographic bij het regeerakkoord van kabinet-Jetten ruim 5.600 euro en de registratie van de afscheidstoespraak van Mark Rutte vanuit het Torentje ruim 8.200 euro. Volgens de inventarisatie geven ministeries vrijwel geen geld uit aan betaalde promotie van berichten; de kosten zitten vooral in personeel, contentmakers en ondersteunende teams.

Ministeries benadrukken dat sociale media belangrijk zijn om beleid direct en begrijpelijk uit te leggen aan burgers via kanalen als Instagram, X, Threads, Mastodon en Bluesky. Toch bereiken lang niet alle video’s een groot publiek en blijven sommige producties steken op enkele tienduizenden views.

Zo werd een videoclip van minister voor Ontwikkelingssamenwerking Sjoerd Sjoerdsma, waarin hij met een knipoog naar het nummer Telephone van Lady Gaga uitlegt dat hij “kinda busy” is in Brussel, slechts 13.700 keer bekeken. Ingewijden en onlinecommentatoren vragen zich in De Telegraaf hardop af of de miljoeneninvesteringen in zulke content wel opwegen tegen de beperkte kijkcijfers: “Dat is veel geld voor het intikken van wat letters.”