Dit doet Black Friday met je hersenen: waarom kortingen verslavend werken

Iedereen die je spreekt, beweert dat hij of zij er niet intrapt, in de zogenaamde torenhoge kortingen met Black Friday. Maar ondernemers zijn niet gek en Black Friday wordt steeds groter.

Black Friday is meer dan een koopjesjacht. Het is een neurologisch evenement dat je hersenen op dezelfde manier beïnvloedt als verslavende middelen. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat kortingsacties je beloningssysteem activeren en je rationele denkvermogen tijdelijk uitschakelen.

Wanneer je een spectaculaire korting ziet, komt er een stoot dopamine vrij in je hersenen. Dit beloningsstofje activeert de nucleus accumbens, het pleziercentrum in je brein. "Profiteren van een mooie kortingsdeal zorgt voor een sterke toename van de dopamineniveaus in de nucleus accumbens", legt psycholoog Charlotte Labee uit. Deze hersenstructuur is zeer gevoelig voor dopamine, net zoals bij het gebruik van drugs als cocaïne.

Het bijzondere is dat dopamine vooral vrijkomt vóórdat je de beloning ontvangt. Het anticiperen op een aankoop geeft je een grotere kick dan de aankoop zelf. Professor Robert Sapolsky ontdekte dat dopamine zelfs extremer stijgt wanneer er onzekerheid is over de beloning. Die limited edition sneaker die misschien al uitverkocht is? Precies wat je brein nog opwindender vindt.

Tijdens Black Friday verschuift de macht in je hersenen. Je evolutionair oudere hersendelen, het reptielenbrein en het limbisch systeem, nemen het stuur over. Deze delen maken instinctieve in plaats van intelligente beslissingen. Tegelijkertijd deactiveren je rationele hersendelen, waardoor je niet meer zorgvuldig nadenkt over kosten en nut.

Onderzoek van Harvard Business School toont aan dat onder tijdsdruk de hersenen minder informatie verzamelen voordat ze een beslissing nemen. Die countdown timer van "nog 3 uur geldig" zorgt ervoor dat je sneller kiest met minder informatie.

Er is nog een fascinerend neurologisch proces aan de gang. Normaal gesproken activeert geld uitgeven letterlijk de pijncentra in je hersenen. Breinscanners laten zien dat het pijngebied oplicht wanneer je moet betalen. Maar grote kortingen verzachten deze "pain of paying" aanzienlijk. Je focust op wat je bespaart in plaats van wat je uitgeeft.

Black Friday-marketing speelt bewust in op deze neurologische mechanismen. Schaarste ("laatste stuks!"), urgentie (tijdelijke deals) en sociale druk (anderen kopen het ook) triggeren allemaal je onderbewuste brein. Je kunt het jezelf dus nauwelijks kwalijk nemen als je winkelmandje voller raakt dan gepland.