Aldi keert terug: hoe de ongezellige dozenwinkel een moderne prijsvechter werd

Na jaren van dalende marktaandelen is Aldi ineens de snelste groeier in supermarktland. De keten krabbelt niet vanzelf overeind, maar dankzij een dure en ingrijpende heruitvinding van het hele concept – van kil dozenmagazijn naar frisse, bijna volwaardige buurt­supermarkt. Dat schrijf het FD

Waar Aldi ooit rond 7,5 procent marktaandeel stond, zakte het in Nederland terug tot iets boven de 5 procent, om pas in 2024 weer duidelijk te groeien. Volgens marktonderzoeker Hiiper is Aldi sindsdien structureel een van de grootste winnaars: meer klanten, hogere kassabonnen en een marktaandeelindex die in 2025 ruim boven vorig jaar ligt. Onderzoek van NielsenIQ laat zien dat Aldi Nederland in 2024 weer richting 5,3 à 5,4 procent marktaandeel kruipt.

Die ommekeer is het resultaat van een miljardenoperatie. Aldi Nord stak sinds 2019 vele miljarden in modernisering: meer daglicht in de winkels, bredere paden, energiezuinige verlichting en een duidelijker, aantrekkelijker schappenplan. Tegelijkertijd groeide het assortiment van circa achthonderd basisproducten naar ongeveer tweeduizend artikelen, met meer verse groente en fruit, maaltijdpakketten en broodjes. Daarmee werd Aldi niet langer de ‘extra’ supermarkt naast de weekboodschappen, maar een plek waar je bijna alles kunt halen.

De timing speelde Aldi in de kaart. In een periode van hoge voedselprijzen en blijvende prijsbewustheid verschoof in 2025 zo’n €725 miljoen omzet van traditionele supermarkten naar discounters als Aldi en Lidl. Aldi profileert zich nadrukkelijk als goedkoper dan het gemiddelde – naar eigen zeggen circa 7 procent – en vaart wel bij consumenten die massaal overstappen op huismerken. Economische druk en een opgepoetst imago versterken elkaar: mensen blijken graag weer naar Aldi te komen, als de winkel eruitziet als volwaardige supermarkt maar de kassabon nog steeds discounterprijzen toont.

Toch is de wederopstanding broos. De moderniseringsgolf en het sluiten van zwakke vestigingen kosten veel geld, en kenners betwijfelen of Aldi in Nederland al echt winst maakt. De vraag wordt nu of de keten de combinatie van laagste prijs, breder assortiment en ‘luxe voor minder’ lang genoeg kan volhouden om die investeringen terug te verdienen.