EasyToys hoopt op Johan Derksen-effect na dure overnamerace

Eerst was er het Satisfyer-effect. Tijdens corona steeg de verkoop van seksspeeltjes snel. Daarna volgde een dure overnamerace. Nu rekent EasyToys-moederbedrijf EQOM op onverwachte hulp: Johan Derksen.

Toen private-equityhuis Waterland instapte in de seksspeeltjesmarkt, leek die oneindig. Met EasyToys uit Veendam als vertrekpunt werden in hoog tempo Christine le Duc, het Duitse Amorelie en het Noorse Kondomeriet ingelijfd. Het doel: een half miljard euro omzet in 2025.

Daar kwam weinig van terecht. De omzet kwam vorig jaar uit op ongeveer €145 mln, bijna 18% onder de piek van 2023. De schulden van de overnamerace bleven wel staan: in 2024 en 2025 hield het bedrijf zich niet aan de afspraken met zijn banken, en eind vorig jaar moest de bankfinanciering worden geherstructureerd.

Ook de producten zelf werken tegen. Waar een vibrator vroeger na twee jaar met lege batterijen in het nachtkastje lag, gaan de oplaadbare exemplaren van nu vier jaar of langer mee. Goed voor het milieu, minder goed voor de omzet.

Marketing was lang een kwestie van kleedkamerhumor: het geblokkeerde shirtsponsorschap bij FC Emmen, een stunt rond de Tarzan-bocht op Zandvoort. Veel bekendheid, vooral onder mannen – terwijl vrouwen de grootste gebruikersgroep vormen. Eigen onderzoek van het bedrijf wijst uit dat 16% van de mannen een speeltje voor eigen gebruik heeft, tegenover 60% van de vrouwen. Dat percentage verdubbelen is de commerciële droom.

Begin dit jaar lanceerde EQOM de Xtensity, een in Noorwegen bedacht apparaat voor mannen. De verkoop kwam moeizaam los, tot Johan Derksen er in de eerste uitzending van Vandaag Inside van 2026 op primetime minutenlang de lof over zong. Sindsdien is het volgens Kamphuis al maanden het bestverkochte product in het mannenassortiment, en groeit die categorie 15% tot 20% per jaar.